Tim Meijers combineert zijn Nederlandse handelsgeest met de pünktlichkeit van het Duitse ‘burgerme’. Na een periode als franchiser bij Spare Rib Express is hij nu master-franchiser voor het hamburgerconcept in Nederland, dat vooral gericht is op bezorgen maar inmiddels ook aan de weg timmert met eat in-vestigingen. ‘Wij garanderen bezorging binnen 45 minuten.’

Hamburgerconcepten schieten de laatste jaren uit de grond. Niet alleen specialisatie neemt een grotere vlucht, maar ook nog eens veelal met burgers. Als Tim Meijers in 2011 in contact komt met burgerme is de populariteit van de hamburger nog ver weg van de huidige status. ‘Zeker als bezorgconcept.’

Meijers exploiteert in Leiden en daarna in Den Haag jarenlang een Spare Rib Express, maar is toe aan iets anders. Dan verneemt hij dat de Duitse onderneming op zoek is naar een master-franchiser voor ons land.

 

Was je al bekend met burgerme?
‘Ik kende het concept niet, maar het sprak me direct wel heel erg aan. Ik ben in München op bezoek geweest, ook om de kwaliteit van de burgers te proeven. Later ben ik nog eens teruggegaan naar een Duitse vestiging om nogmaals te proeven. De eerste keer had ik zo lang in de auto gezeten dat ik echt trek had. En dan is bijna alles lekker. Ik wilde uitsluiten dat dit van invloed was op mijn waarneming.’

Wat maakt dit concept anders dan andere?
‘Onderscheidend vind ik echt dat alles made to order is. Er gaat bijna geen hamburger de deur uit op basis van de standaard receptuur. Omdat burgerme Duits is, is alles tot in detail vastgelegd en in receptuur gestandaardiseerd en kunnen we voldoen aan specifieke wensen van klanten. Ergens iets weglaten of juist toevoegen. Kansen zien in plaats van beperkingen. De Nederlandse handelsgeest. Wij streven naar een brutomarge van 78 tot 81 procent per franchisenemer. Daarnaast is de kwaliteit van de producten gewoon heel erg goed. Onze hamburgers zijn 125 gram, gemaakt van 100 procent rundvlees en worden bereid op open vuur. Er is een Angus Cross-variant van 150 gram en binnenkort starten we met een plantaardige (vlees)burger. Alle sauzen zijn beperkt in conserveringsmiddelen. Het broodje heeft een heerlijk zoetje. Tot slot zijn er nog de formule-uitstraling en de marketing. Van het totale marketingbudget wordt 4,5 procent lokaal besteed.’

Nederland telt inmiddels vijftien vestigingen. De groei verloopt volgens plan?
‘In 2012 zijn we de samenwerking aangegaan, maar daarna kreeg ik de financiering voor de eerste vestiging niet rond. Ik ben een jaar in gesprek geweest met banken, uiteindelijk is het gelukt met crowdfunding en opende ik in 2013 in Leiden. Die zaak heb ik in 2015 verkocht, omdat ik het niet meer kon combineren. In februari openen we in Alkmaar en Arnhem en groeien we naar vijftien zaken. In Oss hadden we al een pand en hebben we nu een ondernemer gevonden. In Amersfoort is het andersom: daar hebben we een franchiser en zoeken we nu een pand.’

 

Wat zijn de ambities als het gaat om het aantal locaties?
‘Wij zetten in op acht openingen per jaar en denken dat in Nederland ruimte is voor 140 tot 150 vestigingen. Worden dat er meer, dan krijgen franchisers een te klein afzetgebied. Als we dat aantal hebben bereikt, gaan we op zoek naar andere manieren van groei. We denken aan vestigingen langs snelwegen, bijvoorbeeld in samenwerking met tankstations, of op treinstations. Die bieden we dan overigens aan franchisenemers aan die al een burgerme-vestiging hebben. Daarmee maken we uitbreiding voor hen (extra) interessant. Als dit gaat zoals we het voor ogen hebben, dan kunnen we doorgroeien naar 200 tot 250 locaties.’

Wat zijn de beste plekken voor burgerme?
‘We zijn voorzichtig met openingen in de grootste steden van Nederland. Dat heeft voornamelijk te maken met de hoge huurprijzen en de kwantiteit aan concurrentie. Wij maken onderscheid tussen A1-, A2- en B1-locaties. Er is een algoritme ontwikkeld en op basis van de uitkomst en het eigen vermogen van de franchisenemer, bepalen we in overleg de keuze. Voor een burgerme op een B1-locatie is een eigen vermogen nodig van €35.000. Wie een A1-locatie wil, moet €60.000 eigen geld inleggen. De franchisefee bedraagt 6,5 procent van de omzet. Daarnaast betalen ondernemers 4,5 procent voor de marketing, maar daarbij hebben ze de garantie dat de marketingplanning die op lokaal niveau inzet.’

Het concept is gebaseerd op bezorging. Een markt die zich nog steeds stormachtig ontwikkeld, maar tegelijkertijd ook erg lastig is. Hoe hebben jullie dat georganiseerd?
‘Als ondernemer startte ik in 1990 al een food delivery met spareribs. Thuisbezorgd was er nog niet eens, die kwam in 2000. Toen stond de bezorgmarkt nog in de kinderschoenen. Inmiddels is het een enorm geprofessionaliseerde markt. We werken met speciale inductietassen om de bestelling op temperatuur te houden en binnenkort starten we met een levertijdgarantie. Binnen 45 minuten moet de bestelling bij de klant zijn. Daarvoor brengen we het bezorggebied voor nieuwe vestigingen terug van 160.000 inwoners naar 100.000 inwoners. Met de huidige franchisers gaat dit in overleg.’

Met als gevolg tevreden klanten, maar ontevreden franchisenemers?
‘Tevreden klanten én tevreden franchisenemers, omdat het bezorggebied nog steeds voldoende is en de franchiser zijn contractuele postcodes niet kwijtraakt. Uit de eerste resultaten komt naar voren dat de orderfrequentie en de tevredenheid zijn toegenomen. Gasten bestellen sneller opnieuw, omdat ze tevreden zijn over hun vorige bestelling. Wachten is de grootste klacht in reviews en het lastige is dat dit deels te maken heeft met de perceptie van de klant. Hoe lekker de bestelling dan ook is, daarmee kan de ontevredenheid vaak niet meer worden weggenomen. Bij een lange
levertijd sta je eigenlijk al met 2-0 achter. Nu garanderen we bezorging binnen 45 minuten. En mocht dit onverhoopt niet lukken, dan krijgt de klant een tegoedbon.’

 

Wat is jullie grootste aandachtspunt als het gaat om bezorgen?
‘Het vinden van goed personeel is een grote uitdaging, ook vanwege de enorme vraag in de horeca. Vanuit het franchise servicecentrum gaan we daaraan in 2020 extra aandacht besteden.’

Inmiddels hebben jullie ook een aantal eat-in vestigingen. Is dat de toekomst?
‘In Duitsland wordt ’s middags volop bezorgd, in Nederland is dat nu nog een stuk minder. Mensen nemen brood mee en/of maken een lunchwandeling. Door zitruimte aan te bieden op high traffic-locaties, kunnen we hen in onze winkels krijgen. In Arnhem hebben we een vestiging die alleen eat-in doet. Logistiek is de combinatie overigens best nog wel een uitdaging. De keukens zijn zo gemaakt dat bezorgen en eat-in naast elkaar opereren. Maar zijn er veel bestellingen en zit de zaak vol, dan vraagt dat het nodige van een ondernemer. Zijn of haar capaciteiten zijn dan ook heel belangrijk bij de keuzes die we daarvoor maken.’

 

Welke lessen heb je zelf geleerd sinds je start in Nederland?
‘Het is belangrijk om de franchisenemers tools te geven waarmee de ondernemerskwaliteiten nog meer boven komen drijven. Het draait om de psychologie van klanten. Mensen bestellen bij burgerme, omdat ze goede verhalen hebben gehoord of tevreden zijn over hun vorige bestelling. Het is dus niet nodig een betere service en productkwaliteit te leveren dan de vorige keer, maar juist te zorgen voor hetzelfde niveau. Daarom hebben we ook tot in het kleinste detail uitgewerkte recepturen in productsheets.’